« Et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu ! Mais bien sûr ! » En 1998, une publicité crée un nouveau gimmick dans la société. Quand quelqu’un dit quelque chose de peu commun, d’extraordinaire, on lui rétorque Mais bien sûr ! d'un air entendu. 20 ans plus tard, Milka a relancé sa « marmotte » sur le devant de la scène…
Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître… En 1998, un spot de publicité va rapidement faire parler de lui dans les cours de collège. Un randonneur, certainement en Suisse, va par hasard se retrouver collé nez à nez à la vitre d’un chalet. Dans celui-ci, les animaux aident la montagnarde à faire du chocolat. Tandis que la vache pédale pour faire avancer la chaîne de fabrication, la marmotte, quant à elle, met le chocolat dans le papier d’aluminium. Retour dans une grande surface, à la caisse. Le randonneur explique ce qu’il a vu et la cliente en face de lui, le regard incrédule, lance un « mais bien sûr ! » qui restera dans les annales de la publicité, mais également dans le langage de tous les jours.
Pour sa nouvelle pâte à tartiner, la société Milka, passée par de nombreuses mains depuis 20 ans et dorénavant dans l'escarcelle de Mondelez, revient à ce marqueur marketing fondamental du chocolatier. Exit le randonneur humain et place à la marmotte randonneuse, qui va elle aussi tomber sur le même petit chalet. C'est sensiblement la même mise en scène, mais à la place d’une consœur marmotte qui s’occupe du papier aluminium, la petite curieuse va surprendre un jeune garçon qui se fait un goûter avec la pâte à tartiner sus-mentionnée. Ici aussi, retour en magasin, et la marmotte de raconter à une autre marmotte, incrédule, ce qu’elle a vu… Même gimmick : « Mais bien sûr ! »
C’est drôle et plutôt bien vu. La marque joue à la fois le clin d’œil et la transmission en parlant aussi bien aux enfants qu’à leurs parents qui se souviennent bien de la publicité.
Grâce à ce spot, entre autre, il est toujours étonnant de voir comment la publicité s’installe dans notre quotidien en devenant, au même titre qu’une réplique de film, une ponctuation, bien placée, dans une discussion.
En 1998, même année que la première fameuse publicité Milka, la chercheuse Karine Berthelot-Guiet, devenue depuis Directrice du Celsa, avait fait paraître un article dans une revue spécialisé intitulé : « Publicité : une parole quotidienne ? ». Sans évoquer le fameux « Mais bien sûr ! » qui n’était pas encore devenu un phénomène oral, l’étude portait sur les expressions, toutes tirées de publicités qui faisaient partie de notre quotidien. Ainsi, si l’on en garde que quelques unes pour les produits alimentaires, nous avons vite employé dans notre vie de tous les jours des : « C'est comme le Port-Salut, c'est écrit dessus », « Des pâtes, des pâtes, oui, mais des… », « Ça se passe comme ça… », « On se fait un petit caprice ? » ou encore, quand on parle de quelqu’un qui a visiblement trop bu, qu’il est « Beurré comme un p’tit Lu ».
Plus précisément, Karine Berthelot-Guiet expliquait à l’époque dans son article que : « Les expressions rituelles, qui relèvent de l'adage populaire, servent de chevilles dans le discours; elles sont là, non pour ce qu'elles disent explicitement, mais pour ponctuer des séquences et permettre au débit de parole comme à l'échange social d'être les plus fluides possible. Ce sont des connecteurs discursifs ou appels à réponse qui assurent la bonne continuité de l'interaction. Elles font référence à un savoir collectif, à un « capital symbolique partagé par tous les membres de la communauté » et ont donc un pouvoir de cohésion socioculturelle qui alimente la solidarité du groupe ». De plus, elle ajoute « ces échanges ritualisés donnent à la publicité ses lettres de noblesse interactionnelles puisqu'elle fait alors partie d'un savoir socioculturel commun ».
Il n’y que le temps qui pourra dire si ce nouveau « Mais bien sûr ! » va revenir dans le langage courant des plus jeunes. Les quadras ne l’ont certainement pas oublié. Et, quand on voit qu’au moment de l’écriture de cet article, la nouvelle publicité a été déjà vu plus 1 418 680 fois sur le compte YouTube de la marque, on peut se dire que le phénomène est définitivement toujours présent… Et la marmotte ?
Source : Persée
Mots-clés : marmotte Milka - publicité expressions - chocolat papier alu