TripAdvisor, Amazon, Checkatrade : les plateformes permettant aux internautes de partager leurs critiques se sont invitées dans tous les secteurs de l’économie qu’il s’agisse de restauration, hôtellerie, électroménager ou encore de littérature. Au Royaume-Uni le créneau des avis en ligne influencerait un marché d’environ 23 milliards de £, mais il s’avère outre-Manche comme ailleurs que la fiabilité n’est pas toujours au rendez-vous. L’autorité de la concurrence et des marchés britannique entend désormais prendre le taureau par les cornes.
CC by 2.0 par Michael Mol
Si la pratique visant à consulter les avis des internautes devient courante, il faut se méfier des avis bidonnés, parfois mis en orbite par des professionnels mal intentionnés. Parmi les cas qui ont fait scandale, une agence de marketing et de relations publiques a été condamnée pour avoir posté plus de 800 faux commentaires, tous positifs et concernant les produits de 86 entreprises qui étaient en réalité leurs clients. Elle avait ainsi pollué 26 plateformes.
Une autre forme de fraude consiste encore à rémunérer des tiers, lesquels se chargent alors de vanter la valeur des produits sur le Web afin d’aiguiller les consommateurs. Selon les conclusions d’une enquête menée en 2013 par la Harvard Business School : au moins 16 % des commentaires de restaurants publiés sur la plateforme Yelp étaient des faux dans la région de Boston qui avait été observée plus particulièrement par les chercheurs.
En France en 2012, Médiamétrie estimait que 77 % de la population étaient influencés par ces e-réputations plus ou moins fiables de marques ou d’entreprises. L’Obs estimait déjà qu’il fallait compter entre 2000 et 2500 euros de budget pour diffuser environ un millier de faux commentaires sur la Toile. Au Royaume-Uni, où la moitié des consommateurs serait sensible à ces avis, l’autorité de la concurrence et des marchés (CMA) annonce vouloir accentuer la surveillance.
Dans cette optique le CMA a publié son guide destiné aux entreprises de marketing et de relations publiques. On y évoque les règles éthiques à respecter dans les cadres d’une bonne concurrence et de l’information des consommateurs, ainsi que d’autres conseils visant à assainir les pratiques du créneau.
(via Food and Sens, Competition and Markets Authority)
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